La base de données de clients/prospects

Elle est fondamentale en marketing direct.

La base de données consiste à exploiter toute l'information détenue sur les cibles afin de mieux segmenter des contacts à travers divers traitements et analyses et offrir ainsi une meilleure connaissance des attentes et une adaptation de l'offre. La qualité du fichier est donc fondamentale pour s'adresser aux bons interlocuteurs. Cette base de données est le plus souvent gérée dans un progiciel de CRM (Customer Relationship Management) ou encore dit de GRC (Gestion de la Relation Client). Soit l'entreprise constitue un fichier en interne : il faut alors collecter l'information, la saisir, la traiter ; ou elle fait appel à un fichier externe en location, ou à l'achat.

Ses fonctions principales consistent à :

• cerner le marche potentiel
• segmenter le marché : diviser le fichier en segments ayant des points communs afin de réaliser des opérations plus ciblées. Chaque segment correspond à des critères d'identification ou à des comportements (ex. : types d'achats, besoins, critères géographiques…)
• communiquer avec les prospects
• mémoriser les actions
• mesurer les résultats des actions.

La démarche peut être résumée en 3 phases. Elle consiste à analyser la population de prospects en déterminant s'il existe des différences de comportement, de besoins en terme de produits et services afin de créer des sous-groupes qui vont permettre par la suite de concevoir des opérations et de rédiger des messages ciblés.

• analyse du marché (segmentation) :
  Il faut identifier les attentes et caractériser les comportements et les besoins : des groupes sont formés en recherchant l'homogénéité sur certains critères. Pour les critères objectifs (sociodémographiques, économiques, comportementaux : fréquentation, achat, consommation…), la collecte des données est relativement plus aisée que pour les variables suggestives (style de vie, valeurs, motivations, attitudes, attentes…). Pour les professionnels, il existe des variables de segmentation spécifiques : l'environnement (secteur, taille de l'entreprise, situation géographique), les paramètres d'exploitation (technologie de l'entreprise, utilisation d'un produit), les méthodes d'achat, les facteurs conjoncturels (importance d'une commande), les caractéristiques personnelles des acheteurs (attitude vis-à-vis du risque, fidélité).
• choix des segments (ciblage) :
  Cela consiste à sélectionner les segments vers lesquels une offre sera mise en place.
• configuration de l'offre selon les attentes identifiées (positionnement) :
  Sur quoi l'entreprise va-t-elle se positionner ?

La constitution de fichiers est encadrée de façon très précise. « Tout traitement informatisé d'informations nominatives doit faire l'objet d'une déclaration à la Commission nationale de l'informatique et des libertés », indique la loi de janvier 1978 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés. Un fichier clients, même constitué pour un usage interne, doit être enregistré à la Cnil. De plus, ne doivent pas figurer dans les fichiers les informations sur les condamnations, les origines raciales, les opinions politiques, religieuses, syndicales, un éventuel changement de poste, un licenciement, ainsi que toute information pouvant entraîner une appréciation du comportement ou des opinions.

C'est un outil en évolution permanente qui nécessite de constantes mises à jour, et un enrichissement progressif au fur et à mesure des actions. Chaque année, 30% des informations contenues dans les fichiers deviennent obsolètes.
La tendance va vers la constitution de plus en plus généralisée de bases de données marketing. La première génération de bases de données marketing servait à adresser le bon message vers le bon client. La seconde y ajoutera le bon canal et le bon moment. Car la fonction marketing s'approprie de plus en plus le territoire de gestion de la base de données, ce qui est logique si l'on regarde les informations contenues dans ces bases. Ce rééquilibrage entre l'informatique et le marketing bénéficie surtout aux différents prestataires (agences ou cabinets de conseil) dont le métier est d'aider les sociétés à mettre sur pied leur base de données.